در یک عصر گرم بهاری در نیویورک، ده‌ها نفر روی پشت بامی در میدتاون منهتن جمع شدند تا کوکتل‌های میوه‌ای بنوشند و گپ بزنند. اندکی پس از شروع ساعت خوش، زنی از جمعیت فاصله گرفت و سر کار رفت.

او که بین پس‌زمینه‌ای از فضای سبز تقلبی و آیفونی که به چراغ حلقه متصل است، ایستاده بود، صدای حراجی را به صدا درآورد و از مخاطبانش خواست که یک ژاکت دست دوم بخرند.

ایوا لازوویچ لبخندی زد و به سمت دوربین رفت. “این خیلی ناز است. این لولولمون است. شما هرگز آن را کمتر از این در فروشگاه دریافت نمی کنید. بیایید واقعی باشیم شیک دارای دزدی ها و معاملات است.”

خانم لازوویچ یکی از چندین زن حاضر در این مراسم بود که برای فروش کالاهای خود در Posh Shows، پلتفرم جدید پخش زنده Poshmark، اولین استراتژی تجاری مهمی که این شرکت از زمانی که ناوور کره جنوبی پاییز گذشته آن را خریداری کرد، رونمایی کرد، جلوی تلفن می‌پرداخت. .

به گفته شرکت مشاوره خرده‌فروشی Coresight Research، Poshmark یکی از شرکت‌هایی است که برای ورود به بازار نوپای خرید زنده در ایالات متحده رقابت می‌کنند، که برآورد می‌شود امسال 32 میلیارد دلار فروش داشته باشد. با نگاهی به بازار خرید زنده در چین، که در مقایسه، پیش‌بینی می‌شود امسال 647 میلیارد دلار درآمد داشته باشد، شرکت‌های آمریکایی سال‌ها پول را به رسانه‌ها سرازیر کرده‌اند، جایی که مردم محصولات را در زمان واقعی از طریق ویدئو خرید و فروش می‌کنند. اما مصرف کنندگان آمریکایی هنوز مجبور به خرید زنده به همان شیوه نیستند.

در سال 2016، غول تجارت الکترونیک علی بابا، Taobao Live را راه اندازی کرد و خرید زنده را در چین رایج کرد. چشم‌انداز پخش زنده در ایالات متحده بسیار پراکنده‌تر است، اما حتی با بازگشت خریداران به فروشگاه‌ها، خرده‌فروشان و شرکت‌های بزرگ فناوری شرط می‌بندند که مشتریان به جستجو و خرید اقلام روی تلفن‌های خود ادامه دهند. برای پلتفرم‌ها، خرید زنده نوید تعامل بیشتر را می‌دهد، زیرا مصرف‌کنندگان گاهی اوقات ساعت‌ها را صرف تماشای فروش اقلام میزبان می‌کنند. برای خرده فروشان، این کانال دیگری برای فروش کالاهایشان است.

در کنار Poshmark، شرکت مادر QVC، Qurate، اخیراً Sune را راه‌اندازی کرده است، یک برنامه خرید زنده با هدف Gen Z. سال گذشته، Walmart، YouTube و eBay ویژگی‌های خرید زنده خود را اضافه یا گسترش دادند. برای روز پرایم، آمازون افراد مشهوری مانند کوین هارت را برای تبلیغ پلتفرم Amazon Live خود به خدمت گرفت. شین زمانی که Shein Live را در سال 2016 برای خریداران ایالات متحده شروع کرد، اولین پذیرنده بود. جورج چیائو، رئیس جمهور شین در ایالات متحده، در بیانیه ای گفت: این فقط با چند صد بیننده در هر قسمت شروع شد و اکنون به طور متوسط ​​”صدها هزار بیننده در هر قسمت” دارد.

مانیش چاندرا، مدیر اجرایی Poshmark، در این رویداد روی پشت بام گفت: “ما فقط سطح دیوانه کننده ای از هیجان را مشاهده کرده ایم.” او با اشاره به فروشندگان Posh Shows مانند خانم Lazovic افزود: “در چند ماه کوتاه، آنها ثابت می کنند که این شکل از خرید زنده کار می کند.”

در حالی که خرده‌فروشان بزرگ فناوری و عمده تلاش می‌کنند تا جای پای خود را در خرید زنده به دست آورند، استارت‌آپ‌هایی مانند Whatnot و Ntwrk در حال تبلیغ از جوامع فشرده مشتریان خود به عنوان طرحی برای خرید زنده در ایالات متحده هستند. بر اساس گزارش PitchBook، سرمایه‌گذاران سال گذشته بیش از 380 میلیون دلار را به شرکت‌های تجارت الکترونیکی در ایالات متحده سرمایه‌گذاری کردند که از 36 میلیون دلار در سال 2020 افزایش یافته است.

“ما معتقدیم خرید فقط برای معامله نیست. لییا وو، مدیر اجرایی و موسس استارت‌آپ ShopShops، گفت: «این در مورد تجربه است. او افزود: خرید زنده می تواند “تجربه خرید آنلاین آنلاین” را شبیه سازی کند.

خانم وو گفت که ShopShops در سال 2021 شروع به تمرکز بر مصرف کنندگان آمریکایی به جای مصرف کنندگان چینی کرد زیرا فرصت های بیشتری را در بازار خرده فروشی آمریکا می دید. از آنجایی که بازیکنان بزرگ هنوز خرید زنده در ایالات متحده را تعریف نکرده اند، ShopShops و سایر تازه واردان می توانند “رفتار کلی را ایجاد کنند.”

برای برخی از بینندگان، خرید زنده جای مراکز خرید و نمایش های کابلی صبحگاهی را گرفته است. ای جی جانسون، یک وبلاگ نویس سبک زندگی در اسکاتسدیل، آریز، در اکثر روزهای هفته پخش زنده را در فروشگاه شاپ تماشا می کند، اما برنامه مورد علاقه او در ساعت 6 صبح چهارشنبه ها پخش می شود.

او گفت که این اپلیکیشن چیزی بیش از مکانی برای خرید لباس و جواهرات است. خانم جانسون، 36 ساله، از طریق صحبت با میزبانان و سایر خریداران در مورد زندگی آنها، سرگرمی و اجتماع را در ShopShops پیدا کرده است.

«بعضی از مردم بازی های ویدیویی انجام می دهند. من فقط خریدهای مستقیم را تماشا می کنم.» خانم جانسون گفت. “این مانند یک فرار است.”

اما خرید زنده با رقابت سختی در ایالات متحده مواجه است، جایی که تلویزیون خطی، کانال های پخش جریانی و رسانه های اجتماعی نیز برای جلب توجه و پول مصرف کنندگان رقابت می کنند. بر اساس نظرسنجی Morning Consult، سال گذشته 78 درصد از بزرگسالان آمریکایی گفتند که هرگز در یک رویداد خرید زنده شرکت نکرده‌اند.

برخی از شرکت های آمریکایی قبلاً از خرید زنده خودداری کرده اند. متا در آغاز همه‌گیری، فشار زیادی به تجارت الکترونیک انجام داد، اما ویژگی خرید لایو اینستاگرام در ماه مارس و فیس‌بوک را در اکتبر تعطیل کرد.

شرکت های دیگر در حال ورود بسیار کندتری به خرید زنده هستند. از ماه نوامبر، TikTok ابزار خرید زنده خود، TikTok Shop، را در ایالات متحده آزمایش کرده است. شرط بندی شده است که کاربران در TikTok باقی بمانند تا بازرگانان را تماشا کنند – هر دو برندهای بزرگ مانند elf line beauty و شرکت پوشاک کالیفرنیایی PacSun و همچنین صاحبان مشاغل کوچک – محصولات خود را به اشتراک بگذارند و سپس کالاها را از طریق برنامه خریداری کنند.

اما عرضه TikTok Shop در ایالات متحده طولانی شده است. این ویژگی بیش از یک سال است که در بخش‌هایی از آسیای جنوب شرقی در دسترس است و Douyin، همتای چینی TikTok، از سال 2018 خرید زنده را ارائه کرده است.

در ایالات متحده، TikTok با انتقاد شدید قانونگذاران و تنظیم کننده ها مواجه است. بیش از دو ده ایالت این اپلیکیشن را در دستگاه های دولتی ممنوع کرده اند. و در ماه آوریل، قانونگذاران مونتانا لایحه ای را برای مسدود کردن TikTok در ایالت تصویب کردند که اولین ممنوعیت در نوع خود است.

TikTok از گفتن اینکه چه زمانی فروشگاه TikTok به طور گسترده در ایالات متحده در دسترس خواهد بود، خودداری کرد.

شرکت ها برای کار با هاست رویکردهای متفاوتی در پیش گرفته اند. در Poshmark، هر کسی که یک حساب کاربری داشته باشد می تواند اقلامی را از کمد خود بفروشد. پلتفرم‌های دیگر مستقیماً با بازرگانان کار می‌کنند، مانند مورد آمازون، که از افراد مشهور و تأثیرگذار برای فروش محصولات مختلف مانند چاپگرها و وسایل آشپزخانه استفاده می‌کند.

برای پیج دسوربو، پادکست و تأثیرگذار در سریال واقعیت Bravo “Summer House”، میزبانی برنامه خود در آمازون لایو به دنبال کنندگانش اجازه می دهد تا جنبه “کاملا متفاوت” شخصیت او را ببینند.

او گفت: “مردم در مورد چیزهای خاصی به من اعتماد دارند، بنابراین نظر من را در مورد مد یا زیبایی می خواهند.” وقتی با آنها در زنده صحبت می‌کنم، احساس می‌کنم بیشتر است، ما با هم دوست هستیم.»

خانم دسوربو، 30 ساله، از پایان سال 2021 به صورت هفتگی میزبان برنامه خود بوده است و معمولاً قسمت هایی را با دو اپراتور دوربین، یک طراح صحنه و حداقل یک تهیه کننده فیلمبرداری می کند. او یک هزینه میزبانی ثابت از آمازون دریافت می کند و زمانی که مردم محصولاتی را که در صفحه آمازون او نمایش داده می شود یا در جریان استریم های او خریداری می کنند، کمیسیون دریافت می کند.

در جریان پخش زنده اخیر، خانم دسوربو لباس هایی را که در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته بود، بازسازی کرد. در حالی که او برای لباس‌هایش «فریب‌ها» را امتحان می‌کرد – زبان مد برای نسخه‌های گران‌قیمت – برای لباس‌هایش، به سؤالات بینندگان درباره اینکه در رویدادهایی مانند نمایش‌های کمدی و تعطیلات تابستانی چه بپوشد، پاسخ داد.

یکی از بیش از 500 بیننده او گفت: “مثل صحبت کردن با جادوگر پشت پرده است.”

دبورا واینسویگ، بنیانگذار Coresight Research، گفت: شرکت ها باید به میزبان ها آموزش دهند که چگونه فروش خود را افزایش دهند و مستقیماً با خریداران صحبت کنند، که این سرمایه گذاری ارزشمند است، به ویژه برای میزبان. در چین، شرکت‌ها در ابتدا فروشندگانی را برای تقویت برندهای خاص استخدام کردند. سپس این فروشندگان به ساختن مخاطبان خود ادامه دادند، خریداران را جذب کردند و در نهایت عاملیت کافی برای انتخاب محصولات و برندهای خود را به دست آوردند.

خانم واینسویگ گفت: “بزرگترین سوء تفاهم این بود که افراد مشهور این صنعت را هدایت می کردند.” به همین دلیل است که فکر می‌کنم ما در ایالات متحده به دلیل اینکه شما یک سلبریتی هستید یا یک خالق هستید، از ریل خارج شدیم – لزوماً میزبان خوبی نخواهید بود.»

برنامه Posh Shows روی میزبان های مشهور متمرکز نیست. در عوض، هر کسی که یک حساب Poshmark داشته باشد می‌تواند مستقیما پخش شود – از جمله Alex Mahl، که تمام وقت در دفتر وکالت کار می‌کند و ساعت‌ها بعد از کار در Posh Shows به‌طور زنده پخش می‌کند.

خانم مهل، 26 ساله، حدود 40 ساعت در هفته را به سرگرمی های جانبی خود می گذراند، از جمله ساعت ها آماده کردن لباس های Lululemon برای فروش، و آپلود عکس های آنها در برنامه Poshmark، جایی که بینندگان می توانند آیتم ها را در طول نمایش مشاهده کنند. او تا اوایل ماه می بیش از 50000 دلار از موجودی خود را فروخته بود و تخمین می‌زند که تا پایان سال 200000 دلار از فروش به دست خواهد آورد.

خانم مهل در نظر گرفته است که این کار را شغل اصلی خود قرار دهد، اما همچنان محتاط است. او دسترسی زودهنگام به نمایش‌های شیک دریافت کرد و با پخش زنده بیشتر کاربران، تعداد بینندگان خود را زیر نظر دارد. در یک عصر دوشنبه اخیر، خانم ماهل با ده‌ها فروشنده دیگر رقابت کرد، از جمله مادری با نوزادی که به پشتش بسته شده بود و لباس‌های New York & Company را به قیمت 8 دلار می‌فروخت و مردی که کیف پول لویی ویتون را با قیمت اولیه 475 دلار می‌فروخت.

«آیا از اینکه افراد بیشتری دسترسی داشته باشند عصبی هستم؟ خانم مهل گفت بله، من هستم. اما من به خودم و آنچه که برای ادامه روند صعودی در مسیر خوب ساخته‌ام اطمینان دارم.»