در یک بعدازظهر آفتابی یکشنبه، ده‌ها دوستدار شیرینی به سمت بالا وست ساید منهتن آمدند. آنها در یک ویترین کوچک Crumbl که شبیه فروشگاه اپل بود، اما بوی Funfetti می داد، جمع شدند. آنها سفارشات خود را بر روی تبلت های سفید قرار دادند و از جعبه های شیرینی هزار ساله خود عکس گرفتند.
پایین خیابان در محل اصلی نانوایی لواین، که مسلماً معروف‌ترین فروشنده کوکی در نیویورک است، به طرز شگفت‌آوری، هیچ نشانه‌ای از خطی که معمولاً نیم بلوک امتداد دارد، وجود نداشت.
کانر کلمن، هنرمندی که در این منطقه زندگی می کند، گفت که کوکی ها را در نانوایی های زیادی در نیویورک امتحان کرده است، اما کرامبل مورد علاقه اوست. او گفت: «مگر اینکه خودم آنها را درست کنم، اینجا تنها جایی است که می‌روم.
او چهار کلوچه خرید، از جمله یک مدل با طعم ناتر. مانند بسیاری از پیشکش های کرامبل، چاق، خمیری، به شدت شیرین بود و روی آن یک توده ضخیم از فراستینگ پوشیده شده بود. هر کوکی، که در محل پخته می شود، بین 4 تا 5 دلار قیمت دارد و می تواند به راحتی برای چهار نفر سرو کند (حتی می توانید یک برش کوکی بخرید). و هر هفته فهرست طعم‌های جدیدی مانند پاپ کورن کاراملی، آب نبات پنبه‌ای، کیک لیمویی و همه چیز شیرینی‌پز به ارمغان می‌آورد.
همه در اشتیاق آقای کلمن شریک نیستند.
کیوانا نوروود، مربی حرفه ای در لیتل راک، آرک، که یک دسته از فروشگاهی در آنجا برداشت، گفت: «آنها بسیار ناامیدکننده بودند. من نمی‌توانستم مزه خمیر شیرینی‌شان را کنار بگذارم.»
پس کوکی ها خوب هستند یا نه؟ وقتی میلیون ها نفر در مورد این سوال بحث می کنند، پاسخ واقعاً مهم نیست.
طبق گزارش سال 2022 از Datassential، یک شرکت تجزیه و تحلیل مواد غذایی و نوشیدنی، کرامبل سریع‌ترین رشد زنجیره فروشگاه‌های دسر در ایالات متحده و چهارمین زنجیره غذایی سریع‌الرشد در هر نوع در این کشور است. در شش سال گذشته، کرامبل بیش از 750 فروشگاه از ساحل به ساحل باز کرده است. این شرکت می گوید که سال گذشته به طور میانگین روزانه یک میلیون کوکی فروخته است.
این نوعی از موفقیت است که اغلب در رسانه های اجتماعی ردیابی می شود، اما کرامبل یک حس معمولی اینترنتی نیست.
این شرکت تبلیغات خود را تولید کرده و با اعلام طعم‌های کوکی هفتگی در TikTok به گونه‌ای که گویی کفش‌های کتانی با نسخه محدود هستند، با ویدیوهای مبهم احساسی و اسلوموشن که یادآور تبلیغات برگر کینگ است، آن را به توربو شارژ کرده است. این شرکت 6.7 میلیون دنبال کننده در این پلتفرم جمع آوری کرده است که بیشتر از مجموع تاکو بل و استارباکس است.
جیسون مک گوان، 43 ساله، که شرکت را در لوگان، یوتا، با پسر عموی خود، سویر همسلی، 30 ساله، در سال 2017 تأسیس کرد، گفت: “در واقع ما را به عنوان یک شرکت در مسیر متفاوتی قرار داد، خیلی خیلی سریع.”
برینا بروکس تنها یکی از هزاران نفری است که به صورت هفتگی از فروشگاه کرامبل بازدید می کنند و طعم های چرخشی را در حساب TikTok خود بررسی می کند.
خانم بروکس که در ساکرامنتو زندگی می‌کند و در بازاریابی کار می‌کند، گفت: «بسیاری از مردم واقعاً عصبانی می‌شوند. آنها ناله می کنند که کوکی ها وحشتناک هستند. او گفت: “من فقط نمی فهمم.” “این فقط کوکی است.”
Shentel Meadows، یک مددکار اجتماعی در ریچموند، ویرجینیا، از جمله کسانی است که از این همه تمجید از کلوچه ها گیج شده اند. برای او، آنها به نظر می رسد که آنها پخته نشده اند. «وقتی چیزی خام می‌خورید و معده‌تان درد می‌کند، این تأثیر را دارد.»
او آنقدر احساس ناامیدی کرد که او در توییتر شکایت کرد در فوریه: “فقط یک یادآوری روزانه، کوکی های کرامبل خوب نیستند.”
لورن گیلون، که یک نانوایی پاپ آپ در دیترویت، Homegirl Kitchen را اداره می کند، توسط TikTok وسوسه شد تا Crumbl را امتحان کند. او گفت، اما شیرینی ها طعم مصنوعی داشتند. “فقط این تصور را ندارم که آنها در خانه پخته شده اند.”
قبل از شروع کرامبل، نه آقای مک گوان و نه آقای همسلی هیچ آموزش پختی نداشتند. اما آقای مک گوان که یک شرکت وب ایجاد کرده و فروخته بود، متوجه شد که این شکاف های دانشی را می توان از طریق فناوری و تحقیقات کاربر پر کرد.
او گفت: “ما فکر کردیم، “این چقدر می تواند سخت باشد؟”
به جای استخدام یک آشپز، این دو به دنبال دستور العمل های کوکی به صورت آنلاین بودند، راه خود را از طریق ده ها نسخه آزمایش کردند و از مردم در فروشگاه های مواد غذایی و پارکینگ ها برای بازخورد پرسیدند. آقای مک گوان گفت که چند صد هزار دلار برای افتتاح اولین فروشگاه در لوگان، یوتا سرمایه گذاری کرده است و شرکت هنوز به دنبال سرمایه گذار نیست.
شرکا متقاعد شده بودند که TikTok – که در سال 2017 هنوز در ایالات متحده جدید بود – پلتفرم بزرگ رسانه اجتماعی بعدی است و ارزش تمرکز روی آن را دارد.
پس از مشاهده چند بررسی از کوکی‌های کرامبل در TikTok، تیم رسانه‌های اجتماعی شروع به انتشار مجدد آنها در حساب TikTok شرکت با هشتگ #TasteWeekly کردند و حتی ویدیوها را در فروشگاه‌ها پخش کردند. آقای مک گوان گفت: «ما محتوایی که قبلاً تولید شده بود را دو برابر کردیم.
هنگامی که این شرکت منوی طعم چرخشی را در سال 2018 معرفی کرد، ناگهان کوکی‌های جدیدی برای افراد وجود داشت که هر هفته آنها را مرور کنند – و احساس کمبود. مشتریان روی هشتگ #Taste Weekly انباشته می‌شوند، چه از این کوکی‌ها خوششان بیاید یا از آن متنفر باشند. این هشتگ 461.5 میلیون بازدید دارد.
پیتون کلی، مشاور ارشد SVN، یک کارگزاری املاک تجاری در سانتا روزا، کالیفرنیا، گفت: کرامبل به یک مستاجر بسیار مورد تقاضا برای توسعه دهندگان تبدیل شده است. شعاع در حال حاضر به آنها رسیده است.”
بسیاری از مشتریان گفتند که Crumbl را در مقابل Insomnia Cookies، یک دسر زنجیره‌ای که به خاطر تحویل کوکی‌های آخر شب معروف است، قضاوت می‌کنند. اما ست برکوویتز، بنیانگذار و مدیر اجرایی Insomnia، از موفقیت کرامبل احساس خطر نمی کند.
او گفت: یک کلوچه 1000 کالری. (منوی هفته گذشته به طور متوسط 766 کالری و 62.5 گرم شکر در هر کلوچه داشت.) مطمئناً این یک مدل منحصر به فرد است.»
بنیانگذاران Crumbl، که به تازگی اولین مکان بین المللی Crumbl را در ادمونتون، آلبرتا افتتاح کردند، انتقادات مربوط به کوکی های خود را شنیده اند. آقای مک گوان گفت اما اعداد فروش دروغ نمی گویند. ما بهترین کوکی های جهان را داریم.
