برای سال‌ها، ماه غرور، جشن سالانه LGBTQ آمریکایی‌ها، به شرکت‌ها فرصت بازاریابی داده است تا از قدرت خرید گروهی با نفوذ مالی، سیاسی و اجتماعی رو به رشد استفاده کنند.

با این حال، در حالی که این تلاش‌ها همیشه با مخالفت‌هایی روبرو بوده است، برندها و بازاریابان می‌گویند فضای سیاسی کنونی کشور – به‌ویژه در مورد مسائل تراجنسیتی – کمپین‌های امسال را پیچیده‌تر کرده است. این هفته تارگت به آخرین شرکتی تبدیل شد که پس از مواجهه با انتقادات برای مجموعه پراید خود، که شامل لباس‌ها و کتاب‌هایی برای کودکان بود که خشم برخی از جناح راست را برانگیخت، در رویکرد خود تجدیدنظر کرد.

این خرده‌فروش نمایشگرهای پراید خود – از جمله پیراهن‌های یقه‌دار راه راه رنگین‌کمان، کاپشن‌های زرد رنگ که روی آنها «فاز نیست» و لباس‌ها و لوازم جانبی کودک – را از ورودی برخی فروشگاه‌های تارگت در سراسر کشور منتقل کرد و در پشت آن قرار داد.

پس از اینکه برخی از مشتریان بر سر کارمندان فریاد زدند و اجناس با مضمون پراید را روی زمین انداختند، تارگت گفت که نگران «تهدیدهایی است که بر احساس ایمنی و رفاه اعضای تیم ما در حین کار تأثیر می‌گذارد».

از جمله اقلامی که باعث عصبانیت برخی از مشتریان شد، یک مایو یک تکه و راحت بود – یک لباس شنا که دارای مواد اضافی برای ناحیه فاق برای افرادی است که می خواهند اندام تناسلی خود را پنهان کنند. برخی از منتقدان به اشتباه ادعا کردند که لباس شنا به کودکان فروخته می شود. Target گفت که فقط در اندازه های بزرگسالان موجود است. این مجموعه همچنین شامل کتاب های کودکان در مورد مسائل تراجنسیتی و سیال بودن جنسیت است.

یک زن روز دوشنبه یک ویدیوی TikTok را در فروشگاه Target ضبط کرد که در آن از دیدن کارت تبریکی که روی آن نوشته شده بود «خیلی خوشحالم که بیرون آمدی» و یک کارت زرد که روی آن نوشته شده بود «¡Bien Proud» عصبانی شد.

او گفت: “اگر این دلیلی برای تحریم تارگت به شما نمی دهد، من نمی دانم چه می شود.”

سخنگوی شرکت در بیانیه‌ای گفت: «با توجه به این شرایط ناپایدار، ما در حال انجام اصلاحاتی در برنامه‌های خود هستیم، از جمله حذف مواردی که در مرکز مهم‌ترین رفتارهای متخاصم بوده‌اند.» او افزود که این شرکت که به مدت یک دهه کالاهای ماه پراید را می فروشد، به جامعه LGBTQ متعهد باقی مانده است “و در حالی که ماه غرور و در طول سال را جشن می گیریم، در کنار آنها ایستاده است.”

در حالی که تارگت می‌گفت تصمیمش به نفع ایمنی کارکنان گرفته شده است، بسیاری گفتند که اقداماتش – همراه با واکنش محافظه‌کارانه علیه Bud Light پس از همکاری با یک تأثیرگذار تراجنسیتی – ممکن است جامعه‌ای را که به دنبال حمایت از آن است، بیگانه کند. و کسانی که در وهله اول از Target و Bud Light انتقاد کردند، ممکن است اکنون احساس جسارت بیشتری برای حمله به ابتکارات فراگیر شرکت های دیگر کنند.

وانیتا سوامیناتان، استاد بازاریابی در دانشگاه پیتسبورگ، گفت: “ما در فضای جدیدی در اینجا هستیم که ایمنی و ایمنی کارکنان توسط سیاست ها و اهداف تهدید می شود.” من نمی توانم بگویم که شما می توانید ایمنی کارکنان را نادیده بگیرید. این بسیار اساسی برای کاری است که یک شرکت باید انجام دهد. در عین حال، تارگت همچنان می‌تواند، از نقطه نظر سیاست، از موضع اولیه خود حمایت کند. غم انگیز است که می بینیم در جنگ های فرهنگی خود به این نقطه رسیده ایم.»

کمپین های بازاریابی در حوالی ماه پراید در ماه ژوئن برای بسیاری از شرکت ها به امری عادی تبدیل شده است و در برخی مواقع مخالفت ها ظاهر می شود. به عنوان مثال، سال گذشته، پیتزا هات پس از آن که کتاب «بیگ گیس»، کتابی با بازیگران درگ را به عنوان بخشی از برنامه کتابخوانی تابستانی کودکان خود توصیه کرد، با درخواست‌هایی برای تحریم مواجه شد.

با این حال، شرکت‌ها و بازاریاب‌ها می‌گویند فضای سیاسی امسال متفاوت است – در درجه اول به این دلیل که تعدادی از ایالت‌های تحت رهبری جمهوری‌خواهان قوانینی را معرفی و تصویب کرده‌اند که مراقبت‌های انتقالی برای خردسالان و بزرگسالان ترنس‌جندر را محدود می‌کند، و حقوق ترنس‌جندرها برای بسیاری از محافظه‌کاران تبدیل به یک موضوع مهم شده است.

GLAAD، گروه حمایت از LGBTQ که با بیش از 160 شرکت کار می‌کند، در نظر دارد متخصصان ارتباطات را در موسسه رسانه‌ای GLAAD خود با برندهایی که جشن‌های ماه غرور را برنامه‌ریزی می‌کنند همکاری کنند تا بتوانند بهتر به انتقادات پاسخ دهند.

سارا کیت الیس، یکی از اعضای گروه: «ما احساس می‌کنیم در لحظه‌ای هستیم که با سیاسی شدن افراد ترنس و ناسازگار با جنسیت، احتمالاً باید یک اتاق جنگ پراید برای برندها جمع کنیم تا بتوانیم عقب‌نشینی کنیم.» مدیر اجرایی، در مصاحبه ای گفت.

روز پنج‌شنبه، GLAAD و شش گروه مدافع دیگر از تارگت خواستند تا هرگونه کالای پرایدی را که حذف کرده بود به فروشگاه‌ها و وب‌سایت خود بازگرداند و بیانیه‌ای «در ۲۴ ساعت آینده در تأیید تعهد خود» به جامعه LGBTQ منتشر کند.

زمانی که در گذشته با انتقادات و درخواست‌های رسانه‌های اجتماعی برای تحریم مواجه شدند، اکثر شرکت‌ها متوجه شدند که اعلامیه‌های خشم به زودی محو شدند.

سپس Bud Light اتفاق افتاد. Bud Light که متعلق به غول آبجو Anheuser-Busch است، همچنان با پیامدهای کمپین رسانه های اجتماعی در اواسط ماه مارس با تأثیرگذار تراجنسیتی Dylan Mulvaney مبارزه می کند. بر اساس داده‌های شرکت تحقیقاتی NIQ و Bump Williams Consulting که با صنعت نوشیدنی‌های الکلی کار می‌کند، پس از فراخوان‌ها برای تحریم آبجو، فروش در چهار هفته منتهی به اواسط ماه مه بیش از 23 درصد نسبت به سال قبل کاهش یافت.

در برخی از بازارهای جنوب، مانند جکسونویل، فلوریدا، و نیواورلئان، فروش Bud Light در آن چهار هفته 40 درصد کاهش یافت.

Anheuser-Busch که در سال‌های اخیر بطری‌های رنگین کمانی و قوطی‌های Bud Light را برای ماه پراید عرضه کرده است، به سوالی درباره برنامه‌های امسال خود پاسخی نداد.

برخی از مشاوران بازاریابی و ارتباطات گفتند که واکنش منفی به کمپین Bud Light با خانم Mulvaney محصولی از مشتریانی بود که عموماً از نظر سیاسی محافظه کارتر بودند. دیوید جانسون، مدیر اجرایی گروه روابط عمومی چشم انداز استراتژیک در آتلانتا، گفت: شرکت هایی مانند نایک یا استارباکس می توانند به راحتی محصولات یا کمپین هایی را در مورد مسائل همجنس گرایان و تراجنسیتی ها یا ماه غرور ایجاد کنند زیرا مصرف کنندگان آنها جوان تر و مترقی تر هستند.

او گفت: «وقتی آن‌ها جامعه همجنس‌گرایان یا تراجنسیتی‌ها را در آغوش می‌گیرند، با باورهای اصلی آن‌ها همخوانی ندارد.

تعدادی از شرکت ها در حال پیشبرد برنامه های ماه پراید خود هستند. در ماه ژوئن، رژه پراید Coors Light Denver راه خود را در شهر خواهد گشود. در تبلیغات لباس شنا یک تکه آدیداس که توسط ریچ منیسی، طراح عجیب و غریب آفریقای جنوبی ساخته شده، یک مرد تراجنسیتی به عنوان مدل ارائه شده است. Levi’s کمپینی دارد که نشان می‌دهد چند نفر همجنس‌گرا و ترنس‌جندر درباره نحوه ظاهرشان در حالی که لباس‌های جین و تاپ این شرکت را پوشیده‌اند صحبت می‌کنند.

اما تعدادی از شرکت‌های دیگر در مورد برنامه‌های ماه پراید بسیار کمتر اظهار نظر می‌کنند. و برخی از حامیان LGBTQ از هدف انتقاد کرد برای اینکه به نظر می رسد تحت فشار قرار گرفته است. (تصمیم این شرکت در حالی اتخاذ شد که کارمندان صنعت خرده فروشی از زمان شروع همه گیری با رفتارهای تهاجمی فزاینده ای از سوی مشتریان مواجه شدند.)

تارگت همچنین یک خط پراید را از Abprallen، یک شرکت مد و لوازم جانبی LGBTQ مستقر در لندن، حذف کرد، که برخی از طرح های آن به دلیل به تصویر کشیدن نمادهای شیطانی مانند پنتاگرام و پیراهنی که روی آن نوشته شده بود “شیطان به ضمایر احترام می گذارد” انتقاد شده است. آبپرالن به درخواست اظهار نظر پاسخ نداد.

مت اسکالرود، رئیس Pink Media که در بازاریابی آنلاین LGBTQ متخصص است، گفت: «ما در هفته آینده متوجه خواهیم شد که کدام شرکت‌ها به ایجاد فشار و کمپین‌های ماه غرور ادامه می‌دهند. اگر شرکت‌هایی که می‌دانیم از ماه پراید حمایت کرده‌اند، امسال حضور نداشته باشند، غیبت آنها مورد توجه قرار می‌گیرد و من نگران هستم که این موضوع به آنها آسیب برساند.»

گروه‌های مدافع نگران هستند که همه این‌ها می‌تواند اثر دلخراشی ایجاد کند، به‌ویژه وقتی صحبت از دستیابی به نمایندگی گسترده‌تر از افراد LGBTQ در تبلیغات باشد.

«مردان همجنس‌باز سفیدپوست بخش‌هایی هستند که به احتمال زیاد در صفحه‌های ما نمایش داده می‌شوند، چه برنامه‌نویسی یا تبلیغات.“sبه Lisette Arsuaga، یکی از بنیانگذاران اتحاد برای بازاریابی فراگیر و چند فرهنگی کمک کنید. ما اکنون با بازنمایی بیشتر از تمام حروف در LGBTQ شروع به حرکت به جلو کردیم.

بر اساس تحقیقات اخیر GLAAD، احساسات کلی مصرف کننده برای دیدن بازنمایی ترنس در تلویزیون و تبلیغات تغییر نکرده است. در نظرسنجی که در ماه فوریه انجام شد، GLAAD گفت، 75 درصد از افرادی که LGBTQ را شناسایی نمی‌کردند، از دیدن این افراد در کمپین‌های بازاریابی راحت بودند. این رقم از سال 2020 ثابت ماند.

خانم الیس از GLAAD گفت: “شما می توانید کاملاً یک کمپین تبلیغاتی راه اندازی کنید و افراد LGBTQ را در آن بگنجانید.” و در عین حال، این بازوی دست راستی سیاسی وجود دارد که هنگام انجام آن باید از آن آگاه باشید و فقط برای آن آماده باشید.